从2014-2019年:4G时代下,中国网民消费变迁史爘燤orketing企业录③
发布时间:2019-06-19 05 来源: 互联网 浏览量:10


文 |Eric Wang


2013年12月4日,网信部正式下发4G牌照,这标志着4G技术开始在中国全面落地,通信技术的快速迭代使得中国移动互联网发展步入了高潮期。

5年之间,移动互联网的浪潮席卷到社会的方方面面,也彻底改变了国民的生活与消费习惯。

现在,5G技术即将落地,移动互联网的新时代誓待开启,站在时代交替的节点上,Morketing联手摩邑诚尝试从中国网民消费升级的角度出发,重新回顾那段波澜壮阔的4G时代。


4G时代的头两年,是最具有移动互联网气质的两年。所谓移动互联网的气质,无非“颠覆”和“创造”二词。这两年中,在各家互联网巨头引导下的O2O变革引领着国人的消费习惯,完成了前所未有的颠覆。



从宏观经济角度看,中产阶级正在迅速崛起成为社会的消费主力军。2010年之后,个人消费对GDP的增长贡献从05-10年32%的平均水平攀升到了41%,成为拉动中国经济发展的主要力量。同时,个人可支配收入增长率完成了对GDP增长率的反超。

2015年的《中国消费趋势报告》进一步指出,过去几年中,新进的中产阶级集中于一线城市,而在未来几年中,二三线城市的中产阶级人群将完成对一线城市的反超。

同时,日渐成熟的中国人口结构正在成为消费经济增长的另一大推动力,80后、90后和00后群体正在蓄势待发,成为消费阶级的主要力量。相较于经历了社会发展起伏波动的上一代消费人群,这一代消费者所处的社会环境更加安全稳定,同时也更热衷于消费。

随着互联网的快速普及,网络购物人群呈现出惊人的增长趋势,在2010年,仅有3%的个人消费来自于线上,而在2015年,购物人群为2010年的3倍,消费金额同样达到了10年的3倍,而网络购物占个人消费的比重已经达到了15%。

如何进一步挖掘新兴人群的消费潜力,成为各家公司关注的首要问题。

4G带来的技术变革,正是“瞌睡时送到脑袋边的枕头”。由3G时代步入4G时代,最显著的变化是传输速度提高了10倍,使得智能手机得到了进一步的普及,为互联网金融和在线支付的成熟壮大提供了完美的土壤。而这一系列变化的最终受益者,无疑是以在线支付为核心的O2O模式。

在O2O模式兴起之前,互联网的发展走过了两个阶段,即萌芽期的通信时代和发展期的电商时代。

这两个阶段一是解决了互联网的信息丰富性问题,二是解决了商品的丰富性问题。在经历两个阶段的发展之后,互联网将实体经济一步步“逼上”了互联网。而O2O模式的兴起,则是让互联网成为线下交易的前台,通过零售将电子商务重新深入到实体经济中去。

一方面,O2O为移动互联网带来了新的流量市场。各家互联网公司在经历了游戏、电商等互联网原生产业的蛋糕划分之后,同样不愿错过这块新的蛋糕。

在2014年之前,一线城市的互联网市场已经走到了相当成熟的阶段,而O2O模式的成行,将成功帮助企业挖掘到下沉市场中的流量;另一方面,O2O打通了线上信息传播和线下体验的环节,不仅帮助企业对营销效果有了更清晰的认知,也为用户提供了更清晰实惠的消费体验。因而,2014年到2015年期间,O2O市场如雨后春笋般迅速抬头,各家互联网巨头纷纷通过投资、收购等方式布局O2O。借助这些互联网巨头的声量,O2O模式很快被人们所熟知。

O2O模式的兴起,为市场带来的影响远不止于此。国内的创业者们对于“钻空子”有着莫名的偏爱,当一个新兴模式兴起的时候,国内的创业者们能够很快掰开揉碎,找到藏在各个细分市场里的商机,因而O2O创业热潮的兴起很快蔓延到了不同的行业中。

尽管在泡沫过去之后,大多数“追风口”的创业团队纷纷倒下,但他们留下的宝贵经验与人才资源,很快被各行业头部企业整合进了自身的业务中。这大大丰富了综合型平台企业在细分领域中的宽度和深度,而这一模式恰好贴合了新兴中产阶级的需求。O2O就这样在摸索中跌跌撞撞的走出了一条正确的路。

2015年10月8日,美团和大众点评在这一天发布了联合声明,宣布达成战略合作,双方将共同成立一家新公司,也就是后来的“新美大”。在经历了混乱和激烈竞争之后的O2O市场,终于走向了整合。

很多人认为,从O2O模式中脱胎的外卖、上门服务,让用户变懒了。而实际情况是,O2O模式让用户明白,自己还能够这样懒,真正让用户变懒的不是饿了么和美团,而是用户自己。

美团和大众点评的合并可以视作是彼时消费升级变迁中的重要信号。企业对消费者诉求的反应速度越来越快,而用户在商业链条中的位置也逐渐被企业抬至更高的位子。


2016年到2017年的两年时间里,市场结构进一步向用户端迁移。“内容为王”,这个由维亚康姆公司总裁雷石东提出的理念成为国内市场玩家,在激烈的市场竞争中极为重要的评判标准。这一时期的到来并非偶然,而是多方因素综合产生的结果。

首先,自2006年开始,第三产业在国民生产总值中的占比持续上升,2013年首次超过第二产业,成为第一大产业,到了2015年,第三产业在国民生产总值中的占比已经过半。至此,我国的经济结构完成了阶段性的转型。从2016年开始,产业结构的转型开始对人们的消费和生活产生更深远的影响,互联网服务带给了用户更多的消费选择。

其次,4G落地之后,技术风口渐次爆发,新的内容载体形式蓬勃发展。在4G技术带来的更快捷网速的基础上,以视频为主要形式的新玩法不断涌现,其中包括短视频、直播平台和VR等。在图文模式已经红海的大环境下,新兴多元的载体为更好的内容输出打下了基础。

然后,网民触网行为开始向移动端转型,使得用户接受的信息更加碎片化。因此,以媒体行业的融媒体为代表的平台,延展趋势如火如荼地在全行业爆发,各个移动新闻资讯平台通过整合内部资源、改变分发方式,以及丰富的展现形式和布局自媒体生态的途径争取用户注意力。

最后,从社会的主力消费结构来看,16年和17年间,80后和90后是互联网消费领域的核心消费人群。第一财经商业数据中心曾发布的《2017中国互联网消费生态大数据报告》显示,这两年中,80后的用户消费特征为家庭化、品质控和资讯控,而90后的消费特征则是娱乐至上、爱新鲜和个性化。这两大消费主力军在高质量内容的需求上是共通的。


多方因素的综合下,户对于高质量内容的需求成为了自然而然的趋势,内容成为了商品和消费者之间不可或缺的深度连接,消费者提出了“商品+服务+内容”的一体化新消费需求,使得内容和商品逐渐融合。以小红书为代表的内容电商,通过内容连接消费者和商家,在转化率、导流效果和精准营销上都有了优秀的表现。而体现个性化的定制类服务,同样在这两年中得到了迅速的推广和发展。

有需求就会有供给,大批网红因此诞生,进而演变出多种内容变现的方式。然而内容变现渠道只是内容生产的其中一个环节。

2016年4月,刚刚获得1200万元融资的papitube收到广电总局的一纸公文:其视频内容由于涉嫌爆粗口被责令下线,并停更一月进行整改。而这正是行业里内容生产者两难境地的真实写照。在碎片化时代,信息快速更迭,网红想要持续契合用户需求,输出让用户满意的内容产品变得更加困难,他们往往只能通过寻找矛盾点的方式来吸引用户;而这样的模式在监管范围和力度尚不明确的行业早期阶段,又无异于走钢丝,有着极大的政策风险。

而大量的内容创作者正是在这样的环境下完成了开荒式的探索。到了2017年,网红经济已经呈现出及其极其繁荣的态势,国内网红人数和粉丝数量大规模增长,网红经济的基础持续扩大,同时随着游戏直播等行业的兴起,男性粉丝占比迅速提升,网红内容的主要形式迁移至短视频和直播,变现的方式进一步多元化。

而MCN机构的兴起大大优化了网红产业的链条,作为网红经济的枢纽,MCN促进了网红内容生态的全面升级,同时,更加明确的分工也使得行业价值得到了进一步的深挖。

而市场下沉和更加细分的行业趋势在网红经济中同样得到了体现。快手,这款从GIF制作工具衍生出的短视频平台牢牢抓住三四线城市和农村人口的目标群体,在不触及一线城市市场的情况下,悄然用非常规的传播方式做到了千万级日活。

“内容为王”的运营思维同样也被套用到了游戏、电商、营销等领域中。以内容为基础,实现对用户的心智占领,从而延长产品的活跃度和用户价值周期的模式被越来越多的行业所认可。

以游戏行业为例,随着买量成本的持续高涨,通过压缩成本和周期,追求短期收益的手游运营策略很难再现,在这样的流量环境中,游戏项目想要成功不仅需要过硬的游戏质量,同样也需要长期精细化的运营。在过往的手游行业中,爆款常有,但能做到热度持久的手游却非常罕有,而在这一时期,行业里出现了以网易《阴阳师》和腾讯《王者荣耀》为代表的精品手游。

以《王者荣耀》为例,在其运营过程中,腾讯不仅时时进行游戏内容的维护和更新,在线下还通过电竞和品牌联动等形式保持产品的热度,以IP输出的形式投放到旗下的其他媒体矩阵中,使得《王者荣耀》一改手游生命周期短,粗制滥造的缺点,成为了中国手游作品的代表作之一,以至对用户的生活习惯产生了潜移默化的影响。

在艾瑞咨询的《2017年中国消费者购物趋势洞察》报告中指出,从2014年到2017年,消费者对产品的关注重心发生了改变,调查结果显示,决定2017年用户消费行为的核心关键词是消费升级。这意味着用户的需求更加明确而理性,用户希望追求的是更高的用户体验和品质升级。

在消费观深耕、升级的基础上,互联网思维有了进一步的升级迭代,企业作为用户的服务者,真正的将目光投向了交易以外的其他环节。


2018年,移动互联网带给用户的消费升级,与小程序和Z世代有着密不可分的关系。以两者为核心,新一轮消费升级正在持续酝酿。

微信最早推出的小程序,作为无需下载安装即可使用的便携式应用,实践了应用“触手可及”的轻量级进化。在实际的应用过程中,微信小程序呈现出极其宽广的应用场景,比如腾讯在智慧零售的布局中,正是通过小程序实现了在微信上搭建可随时访问、无需下载安装的企业电商页面,以此为基础,结合O2O的概念和玩法,作为线下零售的前台,从而为用户提供更优质的零售服务。

除了与线下场景打通之外,微信小程序还具有非常强大的线上社群传播能力,在微信提供的社交平台中,小程序可以分享至好友、群聊里。而应用程序的设计概念,也使得用户在使用小程序的过程中,能够让品牌通过互动性的内容加深对用户的了解。

在小程序的应用场景中,可以看到小程序设计过程中折射出的两大核心洞察:其一,在线上信息不断膨胀的情况下,线下流量和社交裂变模式将成为未来的增长点;其二,用户体验是核心,无论产品的形态如何,其本质都应是简单便捷而有趣的。在核心洞察的引领下,以共享经济、智慧零售为代表的新商业模式开始了进一步的发酵。

Z世代则成为了另一大消费升级的核心驱动力。2018年,最后一批90后成年,标志着90后的年轻消费力正在崛起,他们出生于中国经济腾飞的90年代,受益于改革开放,成长于物质小康、文化氛围开放宽松的环境下,有着更多元的消费理念。在互联网时代,消费选择前所未有的丰富背景下,这一代人正展现出巨大的消费潜力。


以天猫双十一的历年数据来看,从2016年开始,90后的消费占比就已经实现了对80后的反超,2018年更是达到了46%。除了网络购物之外,90后也是文娱、出行、外卖等行业的主流消费群体。CBNData消费大数据显示,2017年90后在现场娱乐消费人群中票房贡献力最强,接近6成。视频娱乐付费用户中,90后占比最高,达到了60%。在共享出行领域,90后占比接近5成。而在外卖App中,后用户占比同样接近50%,是最主要的消费人群。

相比过去的年轻消费群体,90后的消费价值观是最自信的。这里的自信不只来自于从90年到2010年的20年间城镇家庭平均收入增长14倍的经济自信,更是来自于教育理念重塑和互联网带来的观念自信,因而90后群体在具体的消费行为中,展现出更加自主、注重体验和成熟的特点。

在这样的消费观驱动下,90后消费势能的崛起带动了整个商业世界的转型。90后群体直接推动了以内容经济、原创经济、粉丝经济乃至宠物经济为代表的多种新兴经济模式的快速崛起。

中国原创内衣品牌内外创始人刘小璐曾指出指出,内外的迅速发展是建立在中国女性自我意识崛起的基础之上,依靠“内衣为自己而穿”的品牌理念,吸引了追求自由和舒适女性的大批客户。

从内外的案例中可以看出,以90后崛起为主旋律的新消费人群结构,对于品牌有着更高的要求。用户不仅希望品牌为他们提供产品和服务,更希望与品牌产生更多的互动和连接。而小程序恰恰成为了品牌和用户产生进一步互动的连接点。

因而在2018年,围绕小程序这一品牌运营的核心理念,各家互联网巨头展开了新一轮的争夺,先是年初支付宝推出小程序,而后百度斥资十亿建设小程序生态,最后今日头条也在其平台中上线了头条小程序,这股对私域流量的运营和争夺战持续到了2019年。

今年开年以来,各家媒体巨头开始强调其优质流量资源能为企业带来的诸多好处,私域流量之争成为了互联网寒冬中备受关注的话题。

同时,在细分领域中,有了小程序等新平台提供的场景支持,传统行业的触网进程迅速加快。短视频平台社交属性强、时长短、易创作的特点,更加贴合了移动互联网时代用户碎片化的内容消费习惯。作为私域流量的重要环节,也得到了越来越多广告主的重视和认可。

从Morketing及摩邑诚的洞察分析中可以看出,2018年和2019年的消费升级,于消费理念上并无太多创新,相反,随着90后新势能人群的崛起和小程序为代表的新场景出现壮大,新型经济模式更加地下沉和细分,变化更多地出现在了营销供给一侧。广告营销行业针对流量环境的变化,提出了许多有关于心智占领的新观点,最新的理论为营销提供了更为宽泛的定义,营销不再只是服务于交易的手段,它同样是企业树立品牌形象,供给服务的一种模式。

2019,作为4G时代的终点一年,行业或许正在积蓄能量,等待着新世代时代的来临——5G。


相关链接:


摩邑诚5年路:一个移动营销行业变革的缩影 | Morketing企业录①


2019,营销公司的生存法则 | Morketing企业录②