双十一背后的电商十年井喷,零售渠道如何赋能家电业?
发布时间:2019-06-15 00 来源: 互联网 浏览量:13

当五一、十一黄金周彻底让位于双十一,对于中国家电产业来说,双11超级购物节,已成为那个“蝴蝶的翅膀”,引发的不只是家电零售渠道的持续裂变,还有产品研发、生产制造等一系列连锁变革。

青汀||撰稿

双11,走到第十个年头,已不再仅是一场购物狂欢节,还是众多企业观察消费变化的平台,以及世界观察中国经济活力的一扇窗口。十年前,人们对双11的主要期待是,多样的商品、更低折扣;而今天取而代之的是,对质量、品牌、服务的更高要求。消费端需求的不断变化,反过来刺激供给端不断迭代、转型。

十年双11购物节,就是十年中国家电零售渠道的蜕变。不论是消费者,还是家电企业,对于双11的态度和定位,已经180度转变。对于家电企业来说,2008年,线上销量占比不到1%,如今家电网购渗透率已经达到25%,甚至成为销售颓势下企业全年销售稳增长的重要活力之一。

然而,对于京东、阿里等电商巨头来说,十年创业奋斗路,成功之泪中一半痛苦、一半喜悦,对家电企业和行业的影响也从浅入深、从表及里。今天,家电圈为大家梳理一下,在过去的十年里,中国家电线上零售业经历了哪些蜕变?这些当年因为“电商蝴蝶”翅膀,又如何制造轰动效应,推动中国家电业加快走向一轮转型发展的变革之路?

网购人数,10年呈现10倍井喷

2008年,全国网民数已达2.1亿,但网购规模是4641万人,占比约22%;而2017年,达到7.72亿,拥有5.33亿网络购物用户,网购使用率达69%,中国网民数量列全球首位,且拥有全球最大的网络零售市场。今天,半数左右的95后,平均每天网购1-2次,80后平均2-3天一次。

中国人口结构的变化,带来经济增长的结构性机会,带动消费意愿、购买力的增强,也成为驱动电商消费升级的直接推手。据波士顿咨询发布《中国消费趋势报告》,2015-2020年我国富裕人群增速最快,复合增速达到16.9%。这部分人群迅速加入网购大军,他们对价格的敏感度相对较低,更侧重产品、服务的质量,刺激电商掀起中产消费热。

来自阿里零售平台数据显示,2017年阿里巴巴零售平台,中高端商品消费规模占比达37.3%,奢侈品等高端消费品的网上消费崭露头角。与此同时,个性化、多样化消费渐成主流,从以往关注低价,转变为关注品质和品牌进阶。

京东大数据显示:2017年,双11期间(11月1日至12日)下单金额超过2008年同期的1千倍。可以说,电商在过去10年已经完成一场从量变到质飞的飞跃,而线上与线下融合的无界零售,则产业变革的分水岭。

家电电商渠道崛起,适者生存

一切的行业变革,要么技术驱动,要么消费需求倒逼。作用在家电厂商身上,这种变革已经无处不在,主要体现在渠道变革适应消费升级后,带来的产品细分,技术迭代、品牌转型等,并引发工业互联网等制造体系的深层变革。从触网到拥抱互联网,再向物联网,背后都暗藏互联网+的颠覆力。

十年前,家电企业对电商主要是试探,所有网购品类中销售规模仅占6.5%,排名第十,且多是电商平台自己运营为主,品牌商没有专门的自营店铺。那时,对于多数家电企业来说,电商渠道更多是“替补”角色,补位低端市场。

走到今天,整个家电行业全面布局电商,即使个别最保守的企业,也不得不放下身段抢攻双11,同时家电企业对双11的定位悄然发生变化,从竞争转变为共享共玩,“线下和线下”趋向一盘棋。

根据家电网购报告近几年数据,2013年家电网购渗透率仅为7.6%,2016年达到19.95%,2017年突破20%,2018年已经接近25%。2018年上半年,京东以60.5%的份额继续占据家电线上网购第一,继续保持线上线下最大家电零售单体的地位,天猫电器和苏宁易购分别以28.2%和10.1%的份额分列第二三位。可以说,此时的双11,已经不再仅是电商的狂欢,而是真正的一个家电全面消费风口。

面对这种变局,不论是家电龙头企业,还是中小企业,改变都是势在必行,没有在这个风口起飞,就是要在竞争中掉队。正因如此,所有家电厂家不得不从组织架构、资源投入、产品开发、物流建设、运营平台等等进行变革,适应新时代电商竞争。

家电产业,三大变革深入骨髓

看清来时路,才能看清今天,预判明天。今年或者未来5年,双11促销的火热仍颇具生命力,电商对中国家电业的影响深入其里,而在市场营销的变革至少体现在三大方面:

首先,市场地位反客为主,成为家电业增长的强引擎。如果说过去,拓展电商只是家电企业新增一条腿,现在则是保一条命。线上市场已成为几乎所有家电品类唯一确保增长的市场。特别是今年,在家电市场整体困难的时刻,大多数家电产品在线上都保持了接近30%的高增长,高于全国网络零售平均增幅;家电网购规模已在所有品类中排名前三,成为拉动整个中国电商市场规模增长的最强有力引擎。

过去,电商发展初期,需要引导厂家进入电商平台;现在,众多厂家蜂拥进入电商平台,电商不只是成为家电企业稳增长的“良器”,还成为中国家电产业转型升级变革的助推器。立足家电下游的用户多样化、个性化需求,反向推动家电制造的规模化定制,科技创新等一系列变革。

其次,产品结构迭代升级,由低端清库存向高端新品首发升级,价格让位品牌体验。最初,电商平台销售的主要是家电厂家卖不出的库存品、老品,后来出现“电商专供机”并受到众多家电经销商的指责和攻击,也因此特价、秒杀价等营销手法大行其道。

但是,最近三年,家电网购市场高端化、品牌化趋势明显,京东家电频道开辟“家电奢品廊”,引入了场景消费,营销加入“新品预售预约、高端轻奢专场”等板块,均价上升,量额齐增,比如今年3000元以上产品占比近四成。

另外,一些新兴小家电、厨电成为家电网购的“网红”,如无线吸尘器、负离子吹风机、新型微波炉、破壁机等产品销量主要依靠电商销售,线下反而不甚重视。

再者,营销变革翻天覆地,线上线下协同运营,营销不再是企业独角戏。制造企业畅谈互联网思维,已不为奇。特别近俩年,线上场景化H5、AR、网红直播、定制产品等等网络营销盛行,线下也兴起品牌快闪店、体验店,明星站台、跨界营销等成为常态,并形成线上线下融合的新消费形态。

京东家电专卖店、阿里村淘计划、苏宁零售云店等蓬勃发展,从线上到线下、从单一到跨界掀起变革潮。可以说,对于家电企业来说,10年前纯压货、纯低价、政策层层设套的营销模式,今天已经失效,营销需要家电企业不仅输出产品、价格,关键还要有足够打动市场和用户的价值内容,精准覆盖大数据下个性化群体。

今年的双11已提前1个多月引爆,甚至走出国门,成为全球华人的购物狂欢节。很明显,家电的电商经济仍处于相对上升期,消费升级、产业升级的同时,还有竞争升级,双11不是谁的专属,可以是每个企业、每个人的主场,同时也给家电企业提供直面个体需求的机会。

对比十年前,彼此更加透明,距离更短,但能否以最快的速度精准抓住需求、满足需求、服务需求,还要拭目今年双11!

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