少年得到App董事长张泉灵:拥挤的K12教育市场真的没机会了吗?
发布时间:2019-06-02 23 来源: 互联网 浏览量:19

2019年5月26日,得到App正式上线3周年。「得到」团队通过16场主题演讲,完整公开了从事知识服务3年来的工作心法。

K12是个拥挤的市场,各种产品层出不穷。进入这个拥挤的市场,怎么找到属于自己的机会,建立自己的壁垒?少年得到App董事长张泉灵表示要“往下挖”和“向上长”,要快,更要坚持“长期主义”,才能穿越拥挤。

以下为演讲全文。

我是张泉灵,我今天的身份是少年得到的董事长。

上场第一件事要干特别正经的,如果你已经是得到的用户,如果你有一个孩子,或者准备有一个孩子,你居然还没有下载少年得到,现在就可以动手了,它不是得到里的一个频道,而是一个独立的APP,叫少年得到。

好了,你可能想说,得到为什么不为用户想想呢,是一个频道就好了吗,这样我们点进去就更加方便,为什么是需要一个独立的APP呢?我想做一个现场调查,你们家里如果正有一个学龄的孩子,请举手。人数不多,因为得到的员工非常年轻,别着急把手放下来。如果您觉得你的孩子整个的学习跟您一样不需要人操心,继续把手举着,都安静了。

其实今天每个家庭都要面临的一个问题,那就是孩子的学习是需要有人帮一把手的,因此整个的知识服务,针对孩子的服务和针对大人的服务,它的服务的浓度是不一样的。孩子要求的服务和帮助和扶持来得更加多一点,它必然不能放在同一个APP里实现。淘宝是可以有母婴频道的,因为你得到的商品服务是一样的,买到好东西,性价比高的,可以方便付费,非常快速安全的物流,最后出问题了可以退货,无论是买奶粉,还是买成人的鞋,是一样的。但孩子的知识服务,需要的服务体系不一样,因此一定需要两个APP。

当我们说两个APP的时候,它的董事长是崩溃的,因为这意味着我们要独立杀进一个非常拥挤的市场,这就是我今天真正要跟大家分享的,叫做“拥挤的地方真的就没有机会了吗?”

要做这个公司的董事长,我其实面对的是这样的一个LOGO版图,有很多公司比我们打的多,它们存在很久了,非常有名气,这个市场目前是什么样的竞争状态呢?我给大家举一个例子,郑州是一个非常大的教育市场,单一城市的教育市场,年收入一亿以上的公司就有16家,但是我再让大家猜一猜,就说郑州,如果你做一个K12的培训市场,有两到三个校区,请问一年做的比较好的大概能挣到多少钱?按照2018年的最新的行业分析数据,这个数字可能是30万块钱。三个校区,一整年,这说明这个市场是极其竞争激烈的,这还不是最拥挤的地方。如果你想做一个K12的教育产品,真正拥挤的是这个市场——孩子的时间。我列出的是一个真实孩子的寒假安排,早上5点到7点钢琴,您家里没有邻居吗?9点到11点数学,12点到13点足球,14点到15点橄榄球,15点到16点围棋,16点到18点英语,19点30到20点30游泳,21点到22点钢琴,你们家肯定没有邻居。

这是做知识服务类产品和卖奶粉特别不一样的地方。刚才看到口红色号的时候,一个女孩可以拥有很多口号,她不在乎多拥有一只,但是教育类产品,不可能把一个人超过24小时的时间用起来的,所以这是一个拥挤的市场。我得到了一个心法,其实你觉得这个市场特别拥挤的话,常常是因为产品没有差异化。我们仔细想想,如果骑一辆自行车,它是哪个颜色的,你真的感觉颜色差别很大吗?也许你会说有差别,有一个颜色我会骑的特别顺。那我再问你,如果让你跑500米以外才能选择到那个颜色的车,你会跑到哪里吗,所以这个市场不仅要讨论差异化,还要讨论一件事情,就是你的差异化是不是有壁垒的,值不值得你跑100米、300米、500米?我告诉你们,500米以上绝无可能,500米是一个人心理界线的一个顶值。如果过街天桥超过了500米,80%以上的人一定会横穿马路。做一个教育产品怎么找到自己的差异化和壁垒?你说我就是跟别人不一样,别人正着上台,我倒着上台,除了显示你是一个神经病,别的没用。

我觉得要做少年人知识产品的时候,其实没有什么懒可以偷,可能要干一件事情,就是在拥挤的地方找空间,要干的事情是往下挖,而不是四处看。

什么叫做往下挖?给大家看这么一张金字塔,比如最近我做一个产品,你孩子的语文能力到底下面是什么?首先得找到很好的老师,这是你的第一反应,教育学家应该上场,教育学家依赖的是什么?比如一个好的语文老师,他是不是要考虑给你的孩子适龄的文本,适合他的阅读难题的文本,所以教育学家下面还有一层文学家,哪里有更好的文本让他感受到。再往下是什么?文学家的下面是语言学家。他可能会清晰地知道你7岁的孩子究竟该认识多少字,应该理解哪些连词,但有一些词可能一样是连词,是需要更大才能理解的。再往下挖是什么呢?是儿童发展心理学家,真正要做教育一定要挖到这一层,我举一个例子。

比如所有的孩子在发育的过程当中,他的逻辑能力是逐步提高的,如果你们有孩子,一定有这样的印象,孩子6个月的时候你跟他玩这个游戏,他会笑。为什么呢?因为6个月的时候,他还没有推理能力,他认为他看不见的东西就是不存在的。因此,做这个动作的时候,几乎对于成年人来说就像是一个孙悟空一下在那儿出现了,他当然就笑了。但是你孩子2岁的时候,他已经不笑了,因为他开始有了推理能力。到5岁的时候,他的推理能力进展到了张老师比王老师高,王老师比李老师高,5岁的时候分析已经可以做到了。但对于成年人来说,这道题跟A大于B,B大于C,所以A大于C是一模一样的。孩子理解这个事,早的在9岁,晚的在11岁。

孩子有这么一个发展历程的时候,我们原来很多的语文教学,它的步骤是错的。比如有些事情明显的开始早了,孩子的抽象逻辑推理就是要到一个时点才开始的,如果是这样,为什么我们在孩子一二年级的时候让他们说出中心思想和段落大意呢,他不知道。无牙颌互利的故事,请问什么是最重要的呢?孩子会说,乌鸦找到了一块肉,特别重要,你不能说错,因为没有肉就没有后来一切的故事。

对于9岁以下的孩子,我们不需要让他们做更深的阅读理解了吗?当然要。但要换一种问法,你要问,这个故事知道主人公是谁吧?这个主人公遇到了什么样的麻烦呢?你知道他遇到了这个麻烦,请问他做了什么?麻烦解决了吗?他又做了什么?麻烦解决了吗?他最后做对了什么才导致麻烦解决了?对于一二年级的孩子来说,他是知道张老师比李老师高的,所以你刚才所有的问题,只要他仔细看文本全能回答。但这个能力你就让他自己长,长到三四年级,天然就知道了。但你不应该在一二年级逼你的孩子说段落大意,你也痛苦,他也痛苦,还没效果。所以,有些事情我们发现的确是开始早了,但有些事情我们是明显开始晚了,既然一个孩子在5岁的时候有初步的推理能力,那么他就应该具备一个很基本的与人交往的能力,叫做“如果我说一个观点,我应该至少找出三个论据来证明我的观点”,我想玩这个玩具,原因是一二三,所以你需要等一等。但我们写议论文,给自己的论点找论据是初三开始的。所以我一直觉得中国孩子不讲道理是有原因的,因为你没有让他讲道理。有些事情中国家庭特别有需求,但开展的特别少,比如各行各业的精英,你们的孩子真的非常清晰地知道,你们在干的是什么吗?我曾经给一年级的孩子留下一道作业,用我们教的提问方法了解一下你的父母究竟是什么样的职业。

我们有一个孩子给了我们这样的一份作业,他说,我爸爸是供电公司的工程师,他具体做什么呢?我爸爸是搞电脑策划工程系统的安全正常运行的。如果电网是电视机,电网自动化控制系统就是电视机的遥控器,如果不做现在的工作,他就会做金融行业,我原来以为爸爸只是坐办公室,修电,现在知道爸爸不仅坐办公室,还要出差,上山路、土路察看,还要设备生产的现场,还要编写资料,打文件。这是我们教给孩子们向爸爸提问的一系列方法,而这里面有一个非常重要的论据,是我们希望一二年级的孩子一定要掌握的,叫做你跟人交谈的时候,一定要用到这样的句式,叫做原来,以为,我现在知道。这句话的背后是什么,得到的用户可能天天在说,就是认知深情。

有些事情一学就有用,但是很少有人给工具,举个例子,孩子在家写作文写不出来的时候,我们给一个特别重要的工具,叫做向日葵模型,中间写上你要写的这件事情的主题,比如小鸡小鸭有什么差别,你可以在花瓣上看看他们嘴有什么差别,脚掌有什么差别,羽毛有什么差别,吃的东西有什么差别,不要求你的整个花瓣是有逻辑的。只要有这么一个简单的工具,孩子至少不可能写作憋字,所以写作文憋字这个痛点,本质上在少年得到45分钟一定根治,这是肯定的。

我们有一个同学给自己定了一个计划,叫做怎么提高我的阅读能力,然后开始画花瓣,每天阅读30分钟,每周末写一首诗,能够分清故事类和知识类的文本都要读,给爸爸妈妈讲书里的内容。如果我们从一年级开始做这样的模型训练,我觉得他整个思维的底层操作系统要比别人强很多。这就是我们向下挖的一些基本成果。

还有另外一种方式,拥挤的市场里还有一个办法,不断地往上长,只要你变成最高的那棵树,一马平川。

怎么往上长,要做到什么样的水平才叫长得足够高?比如恐龙课,少年都喜欢恐龙。如果要给少年人上恐龙课,全国我只找一个老师,谁?就是他,他是中国第一个在琥珀里发现了恐龙的邢立达教授。说一个人博士毕业,当年留校当副教授的,这位就是。有很多恐龙是他亲自命名的,即便有这么一个最牛的人,要配上多牛的团队配合他呢?我们给他画插图的设计师是给恐龙博物馆画展板的,我们会关注到每一个细节,我们画的每一张图的每一个细节都有考古学的证据。

先提两个细节,首先霸王龙和暴龙,大家都知道它的前手掌只有两个手指,即便你今天去博物馆,你也会发现大量的错误,博物馆里的模型暴龙的手是这样的,其实暴龙只能手掌相对,它不是向下。再看开角龙,开角龙的前肢是往里收拢的,但你们去看一下,现在在市面上,各类儿童教育产品,大多数都往外撇,因为为了便宜。为了便宜能给你孩子错的,你能给他钱吗。

再比如说,每个孩子都应该学学 三国》,我们讲《三国》的教授,是在中国找到最好的讲《三国》的老师,李鹏飞教授,迄今为止,大概有两三所中学有了这样的幸运,可以请到李鹏飞教授两个小时,但是他在我们这儿花了整整一年的时间,做了200讲的《三国》。刘润老师今天上午说的,今天互联网的发展,不是让知识付费终于可以收钱的,而是让最昂贵的资源、最难得的资源,可以便宜的让大家拥有。这就是我说的,向上长一定要长到最高处,才对得起那些把孩子交给我们的家长。

还没有下载少年得到的用户,赶紧下载吧。我们今天所有扫进来的新用户都会得到我亲自讲解的三本书,我认为少年人非常值得读的三本书,免费给大家。我已经被大家叫了十几年的泉灵老师,终于今天当了泉灵老师。前一个泉灵老师是职业里的尊称,尊称叫老师,真实含义是这样的,叫做我跟你其实是有距离的,我尊敬你,但请你自重。后一个泉灵老师是一个职业称呼,他的意思是,我愿用尽我所有的力气,努力缩短和用户之间的距离,把我所有的以前得到的知识、认知、经验都给你,我们一起向前走。

编 辑:王鹏