小红书的“枪”对准了KOL
发布时间:2019-05-15 22 来源: 互联网 浏览量:10

已进入商业化关键时段的社交电商平台小红书,近日突然提高品牌合作人门槛,令一大批KOL、MCN等措手不及,而这不仅直接影响到了他们的现实回报,甚至还关系到他们未来的人生选择。

文 | 《中国企业家》记者 程璐   编辑 | 齐介仑   图片来源 | 中企图库

 

5月10日,被小红书的KOL们称作是“黑色星期五”。

这天上午11点,小红书向所有用户发送了一则《品牌合作人平台升级说明》通知,称为了更高效地链接品牌、内容和人,从5月10日起,全面实行新的品牌合作人准入条件:1.粉丝数量≥5000;2.近一个月的笔记平均曝光量≥10000。符合标准的品牌合作人,则需要同内容合作机构(MCN)进行实名制签约。

来源:小红书《品牌合作人平台升级说明》

在过去,小红书对于品牌合作人的要求则是,粉丝1000人以上,近一个月的笔记平均曝光量1000以上。

门槛的突然提高,让一大批KOL措手不及,而这直接影响到了他们的现实回报。

入驻小红书已两年的KOL小狮子对《中国企业家》记者表示:“就在昨天下午,突然之间,没有任何预告,打开通知后,我就直接被取消了资格。再打开主页,就已经没有报备品牌合作人的选项了。”

但显然,对于小红书来说,此次动作已筹划许久。

大清洗来了

“2019年1月辞了工作以后,我已经不上班,全职做小红书了。”小狮子直言,小红书平台此次所谓品牌合作人升级对她而言,意味着失业。

小狮子身边熟识的几百位KOL,都成为了这次升级中被清理的当事人。据小狮子透露,目前被取消资格的KOL已经达到了12000人,剩下的“合格者”大约5000人,并且大多是明星和头部网红。

来源:被访者供图

事情兆起2019年1月3日,为进一步落地商业化战略,小红书正式上线了品牌合作人平台,提供品牌方、内容合作机构(MCN)和KOL三方连接的桥梁。依照官方规则,只有在经过小红书平台审核,成为“品牌合作人”后,KOL才可在小红书上接广告。

自建广告营销系统,打通供需两方,并从交易中抽取佣金,这在当下各大互联网平台中间已几乎是标配。以抖音为例,抖音的星图平台同样连接了广告主、MCN以及KOL,以提供更透明的内容交易服务。快手也于2017年年中推出了功能类似的“快接单”平台。

这次升级之后,供需失衡。一时之间,品牌合作人接单价格飞涨。

“现在大家都以品牌合作人为荣,朋友圈到处都是涨价、涨价、涨价。”蒋欣坐标天津,是一位已被取消接单资格的KOL,据她对《中国企业家》记者讲述,很多之前合作过的品牌方,也很懵,不断打探谁还能继续接单。

来源:被访者供图

经过一天的发酵,5月11日,小红书做出补充说明,将升级的时限放宽一个月。平台方称,符合新标准门槛的品牌合作人,无论是否完成签约,在6月10日之前均可按照原有路径正常报备,6月10日及之后就不能再使用报备功能了。

尽管品牌合作人还能重新申请,但小狮子直言,实际执行难度非常大。“粉丝达标很容易,大多数人不达标都在于曝光量不够。但这个曝光量是小红书决定的,规则及流量不够清晰透明,不是品牌合作人都查不到曝光量的。”

另值得关注的是,在此次新规中,小红书对私下接单的打击力度非常大,同样意在对KOL加强控制。根据最新的《品牌合作人平台升级说明》,绕过小红书品牌合作人平台,私下接单将受到严重处罚。合作人初始积分为12分,私下接单将直接被扣除12分,同时解约,而且一年内无法再次成为品牌合作人。

KOL是构成小红书生态繁荣的关键因素,此次升级之举,在KOL们看来,难免有卸磨杀驴之嫌。截至本文发稿,小红书方面未就此次事件向《中国企业家》记者给出明确回应。

各方仍在观望

有幸“躲过一劫”的品牌合作人林美对《中国企业家》记者表示,自己接下来必须考虑签约,再也不能随心所欲地接推广了。

《中国企业家》记者拿到的一份小红书《合作人平台认证MCN公示》显示,小红书合作人平台已共引入59家MCN机构入驻,换言之,它们便是当下小红书官方认证的内容合作机构。不过,这其中深度合作机构11家,另外48家则因未达到下辖10位符合新升级品牌合作人准入条件签约博主的标准,被给予一个月成长期。

来源:被访者供图

又又是一位已从业15年的KOL,她同时还是某成长期MCN的创始人。如上述文件提及的那样,又又对《中国企业家》记者表示,小红书本次升级对MCN的直接影响是,如果签约不满10个品牌合伙人,一个月后就要被取消合作资格。

“升级才两天,目前所有人都在观望。平台规则并不明确,从短期来看,肯定对我们会有比较大的影响,因为现在想签KOL难度不小,KOL们在犹豫,不知道该怎么选MCN。品牌的投放也会观望。”

江西省卓亚网络科技有限公司(以下简称江西卓亚)是一家成长期的MCN,公司业务员已经积极活跃在小红书、微博等平台,寻找尚未签约的KOL。为了签约人数达到标准,江西卓亚甚至给出了广告收益甲方零分成的诱人政策,并称将不限制博主接单,帮助KOL营销推广,结算价按KOL给MCN市场底价执行。

江西卓亚签约政策。来源:被访者供图

这并没有打消林美的顾虑:“尽管我接触到的机构大多是三七分或者二八分(KOL占八),但还是感觉很不自由,比如这个月我不想写文章,下个月品牌合作人的资格是不是就可能被取消?”

目前MCN与平台之间的关系也并不明朗。又又表示,小红书对MCN并没有什么管理,所有的MCN都是在周五才知道自己身份的,但未来MCN与平台会怎么发展,从管理到分成如何廓清,“不知道”。

商业化阳谋

作为女性种草社区,KOL在小红书的繁荣之路上功不可没,那么,为什么小红书要将“枪头”对准她们?

百联咨询创始人庄帅向《中国企业家》记者表示,从这次的动作来看,很明显,小红书的盈利诉求来了。

小红书的主要用户为“爱种草的年轻女性”,市场调研机构艾瑞咨询的数据显示,小红书有近80%的女性用户,一二线城市用户占比70%以上。但已成立近6年、用户已达2亿的小红书,一直未被发现清晰的变现路径,商业化的步子迈得非常谨慎。

早在2014年年底,小红书就试图从跨境模式切入电商业务,但2016年,跨境电商行业政策收紧,小红书相应作出调整,转型社交电商,但其商业化动作颇为保守,“强社区、弱电商”一直是小红书的标签。

进入2019年,从上线品牌合作人平台开始,到内测社交电商项目“小红店”,以及内部组织架构调整,业界能够感受到,小红书大力度商业化已如箭在弦。2019年2月,小红书创始人毛文超和瞿芳在公司内部信中强调,“2019年是小红书用户增长和商业化的关键年”。

庄帅认为,小红书与微博一样,都是以图文短内容为主,另外相似的是,微博早期的KOL也接了很多品牌的广告,但跟微博平台没有任何关系,为了盈利,微博就自己开发了一套广告投放系统。“小红书是不是也在复制这条路径?如果要复制,小红书就必须先把这些KOL装在自己的篮子里,然后后续再有可能去开发自己的一个广告系统。”

在《中国企业家》记者采访过程中,涉事多方都对小红书的商业化和用户体验之间的平衡提出了质疑,他们普遍认为小红书KOL发布的广告内容可能会破坏原有的生态体系,也即,小红书的用户诉求是“真实的种草内容”,而KOL的广告并不一定是用户想看的。

5月10日小红书升级新规发布之后,“失业”的小狮子已重新开始找工作。此刻,和平台上无数的KOL、MCN、品牌方一样,她无比焦虑而茫然,但又依依不舍。

(小狮子、蒋欣、林美、又又皆为化名)